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《行銷5.0》:新時代行銷人如何佈局技能,成為企業爭搶的的行銷人才?

行銷50
本文最後修訂日期:2024 年 6 月 13 日

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知名行銷大師菲利浦·科特勒系列從行銷3.0到行銷5.0的系列作 ,都是在談企業要怎麼從日益擁擠喧囂、越來越難做出差異化的行銷環境中掙脫出來,在行銷3.0中, 作者鼓勵企業找到核心訴求並付諸實踐,用造福全體人類的核心價值喚起顧客的共鳴,從精神面做出差異化,建立忠誠顧客群。行銷4.0則是鼓吹數位轉型,把握行動網路及社群,打造全通路線上線下融合的消費體驗。

來到行銷5.0,討論的是科技大環境的到位,讓人工智慧、物聯網等科技越來越成熟,而要如何妥善把這些技術應用到行銷情境,並讓人類和科技可以各司其職,打造優良的顧客體驗,作者認為這會是往後企業能否做出差異化的重要價值。

由於本書主要作者科特勒是行銷學界喊水會結凍的大師級人物,書商在宣傳的時候大量使用像是「聖經」或「指引」等高級字眼,但我初讀卻覺得,本書比較像是資料整理,書裡提到的問題、科技和應用情境對有在涉獵新資訊的行銷人來說都不是新聞了,比起我讀行銷 3.0 的時候,驚喜感少了很多。自覺或許是我駑鈍,讀不懂學界大師想要表達的重點,所以又反覆翻了好幾回,發現在關於企業要如何正確導入科技(和為什麼會失敗)以及行銷人個人技能的佈局上,本書還是有帶來一些的啟發,以下依序整理本書內容概要,並提供一些不入流的個人見解。

我們為什麼需要行銷5.0以及如何實踐?

作者提出我們現行的市場環境面臨三大挑戰,分別是:

  • 五個世代共同生活,生長背景與價值觀不同導致鴻溝
  • 財富、工作、意識形態等逐漸兩極化,中間市場正在消失
  • 數位落差大,有人倚賴科技,也有人對科技採取不信任態度

以上三點讓我們的市場環境變得更複雜,企業若要在複雜的環境中脫穎而出,必須創造更好的客戶體驗,而現在的大數據和人工智慧科技,有機會讓我們可以做到真正的個人化行銷(segment of one),作者認為在科技的幫助下,我們有辦法做到以下幾點:

  1. 依照大數據制定更明智的決策。
  2. 預測行銷策略與執行結果。
  3. 提供高度場景化體驗
  4. 強化第一線行銷、銷售人員創造價值的能力
  5. 加快行銷的執行速度

而要達到這幾個目標,企業必須先建立兩項組織內部的工夫,分別是

  • 資料行銷:建立資料生態系,讓企業可以從組織內部和外部獲取資料,並有效彙整分析,確保隨時都有資料可以取用或提供反饋。
  • 敏捷行銷:以往開發上講敏捷開發,指的是快速假設、執行及驗證,現在行銷也要敏捷,組織必須打造敏覺得組織結構、流程和文化,降低組織需要層層核決的流程與橫向溝通的障礙,讓團隊敏捷運作。

當團隊擁有足夠資料,也能用敏捷的工作方式執行行銷時,就可以運用行銷5.0的科技,選擇投入以下的應用情境

  • 預測行銷:透過大數據和機器學習,我們便有能力可以預測市場反應和行銷活動成效,更精準的計算投入資源與部屬策略。
  • 場景行銷:運用感測器判斷顧客處於客戶旅程的哪一個場景,在夠過數位介面提供個人化的體驗,打造即時的、場景化的一對一行銷。
  • 增強行銷:在數位科技的輔助下,強化第一線行銷、銷售人員的效率,例如用聊天機器人處理基礎客服,人工客戶便能釋放產能去處理更為複雜的客戶問題。
行銷5.0的兩大功夫和三大應用情境
行銷5.0的兩大功夫和三大應用情境

儘管以上目標和應用看起來很美好,但科技只能搜集到消費者行為資料,判讀行為的潛在動機、態度和價值,還是需要仰賴人類的判斷,所以要做到個人化行銷的效果,人和科技如何協作會是關鍵。

行銷5.0中的科技與人如何有效協作?

本書作者把知識管理區分為六個階層:雜訊、資料、資訊、知識、洞見、智慧,機器擅長處理資料、資訊和知識,但最下面和最上面的雜訊、洞見、智慧,則在機器的能力範圍之外,例如機器對於統計上的離群值(outlier)可能直接排除,但人類有時卻可以從離群值中發現有價值的洞見。

知識管理金字塔
知識管理金字塔中,機器擅長資料、資訊和知識的處理,但雜訊、洞見和智慧還是得由人類來產生。

所以機器擅長處理結構化資訊,可以進行大量且重複的工作,卻沒有辦法幫助人類歸納洞見、發展智慧,更不可能像人類一樣偶爾跳脫框架思考解決方案,同時,機器暫時還沒能產生任何接近我們人類情感的模式,更不必說對人類施展同理心,因此人與科技的最佳協作方式,是讓機器輔助人類去完成那些更高價值的工作。

例如在行銷推廣面,現行的科技可以幫助我們分析資料,或做到某種程度的銷售預測分析,而從分析完成的資料去獲取洞見、進而設計成行銷活動或銷售策略,則由人類來完成。

在客服情境中,機器可以做到基礎客服,甚至判讀語意,回答已經存在既有解答的問題,但需要跟人深度互動的進階客服或銷售,還是只有人類可以進行,所以在客服應用上,可以讓機器人去回答一部分問題,讓人工客服釋放大量產能,去專心處理需要深度互動的諮詢類型問題。

而在業務銷售上,機器人也可以在前端針對潛在客戶進行篩選,只把最有成交機會的名單拋給業務處理,讓業務可以把時間花在最精準的潛在客戶開發上。

企業要怎麼樣正確導入行銷5.0科技?

企業首先應盤點自己和客戶的數位化程度,確定客戶是不是都做好數位化準備,再來是評估企業自身的數位能力,包含是否已經能夠提供客戶良好的數位體驗,以及資料儲存、管理與分析等基礎建設是否完備,最重要的是,組織內數位人才和文化是不是已經到位,而依據客戶數位化的高低,以及企業自身數位化的高低,可以劃分出四個維度(如下圖)。

行銷5.0下,根據顧客與企業自身的數位整備程度,可大致劃分為四個象限
行銷5.0下,根據顧客與企業自身的數位整備程度,可大致劃分為四個象限。

一場 Covid19 疫情,讓很多企業不得不加快數位化的腳步,但這對於原本客戶數位化程度不高的企業是個絕佳機會,因為疫情無法進行的實體互動,客戶沒辦法只好轉移到線上,企業就可以趁機教育客戶,同時優化自身所能提供的體驗,推進客戶、消費者端的數位化,作者提供了以下三種方式:

  1. 提供數位化誘因例如許多實體店面轉移或擴張到電商通路時,為了鼓勵消費者上線消費,就會提供現金回饋或紅利等誘因,說服客戶線上下單。
  2. 因應未數位化的挫敗點(書上是寫:因應數位化所伴隨的挫敗點,我認為與內文不符,可能翻譯有誤)企業從原本的客戶旅程中找到讓客戶覺得不滿意的點,例如線下消費需要排隊等候,線上消費就可以解決這段令人不滿意的流程。
  3. 透過數位化重現顧客期盼的實體互動有些實體互動是顧客認為必不可少的,或不想放棄的,例如和銀行理專的面對面接觸討論,此時則可以嘗試運用科技達成實體互動的效果,例如遠端視訊重現這些顧客想要的虛擬互動就是一種方式。

而對於企業本身如何推進數位化轉型進程,作者同樣也提了三點建議:

  1. 投資於數位基礎設施所有的數位化應用情境全都和資料搜集和應用直接相關,資料是數位化的基礎,所以企業需要投資料儲存和分析基礎設施,用來管理、分析和產出資料。
  2. 開發數位化顧客體驗對於一些老牌的傳統企業來說,甚至意味著部分翻轉商業模式,盤點企業客戶的客戶旅程,找到所有重要的接觸點,思考如何用數位化的方式去優化顧客體驗。
  3. 建立強大的數位組織組織本身是數位化成功與否的關鍵因素,首先企業要招募或訓練足夠的數位化人才,並且讓文化過度成有利於數位化轉型的文化,敏捷、彈性快速,但我的觀察,在台灣,管理者及組織文化常常是阻礙企業數位化的根本原因。

很多企業在導入科技的時候,習慣從技術出發,比方說老闆或行銷主管,在得知某項技術之後,回過頭來找企業可以如何應用這項技術,但這種反向思維常常會發生問題,例如組織內部適應不良,甚至是顧客不滿客訴等狀況。

比較好的方式還是回歸到顧客旅程,或是組織工作流程,搜集資訊,找到原先顧客或團隊的挫折點,先發現問題,才來尋找數位化解決方案,千萬不可本末倒置。

行銷5.0時代下,行銷人該如何佈局本身技能,成為搶手人才

書裡頭講的都是企業如何布局科技創造價值。而我個人從書中獲取到最重要的學習,是行銷人自己要怎麼佈局本身的技能,追求在職場或工作上擁有別人無法匹敵的價值,根據本書所討論的人與科技協作分配,我有以下幾點思考:

    1. 行銷5.0時代下的行銷人,更要具備客戶分眾和客戶旅程歸納能力分眾、做客戶旅程規劃,本就是任何行銷人的基本能力,根據不同的心理、行為,區隔出不同受眾,再根據每種不同受眾做橫向的客戶旅程整理,這個基本功將會直接關係到後續要搜集哪些用戶資訊,以及企業最該在哪個端點導入科技強化等等,簡單說,以前可以信口開河矇混過去的工作,未來會變成行銷科技應用的成敗關鍵。*延伸閱讀:行銷企劃善用框架,5大架構幫你快速做出讓老闆、客戶都買單的提案
  1. 行銷人員要具備資料結構的思維,以及一定程度的IT知識資料是所有行銷科技的基礎但書中也提到,很多企業在資料行銷投入大量的技術,卻還是無法建立出完整的資料生態系,其中一個原因,就是大多數公司會把資料行銷當成是IT專案,由IT人員來主導,但事實上,資料行銷應該要是行銷專案,由行銷人員主導,因此,行銷人員應該要具備規劃整體資料生態系架構的能力。也就是說行銷人要能設定資料分析目標(要分析什麼?)、資料取得端點(資料從哪裡取得?),了解資料結構邏輯(取得的資料長什麼樣子),並且還要能定義後續可能的應用情境(能帶來的行銷價值),總之,行銷人應該要具備開資料需求規格表的技能,舉例來說,行銷人不該只丟出像是「我想知道天氣對我們的銷售有何影響?」這種問題給 IT 人員,而是可以詳細說明需要的自變項、應變項及控制項,以及資料取得的途徑和架構呈現等等。
  2. 行銷人要能從結構化資料中,產出非結構化洞見上面提到,機器尚沒辦法取代人類產出洞見並形成智慧,而過去可以獲取的資料有限,所以大部分的行銷判斷都還是透過資深行銷人的經驗,輔以市場調查數據而形成,在現今科技能夠給出的資訊更細緻精準的時候,怎麼去綜合過往的經驗和資料分析去生成洞見,特別是當分析資料與過去經驗有所違背的時候,要怎麼找到突破點或盲點,將會是資深行銷人的新功課。根據我的觀察,書裡面提到的幾種科技和應用情境,在國內被真正落地應用的,目前為止的幾乎可說是沒有,雖然這些科技的底層技術都已經算成熟,但在行銷情境的應用上還處於發展測試階段。而我猜測,行銷5.0的科技之所以還沒能被廣泛採納,除了技術尚未完全到位之外,現行能夠整合行銷應用和系統技術的人才還是太少,而在大企業官僚體制內運作又會遇到棘手的組織文化問題(即本書所說的世代問題),導致落地應用困難重重。但行銷5.0 的時代必然會到來於,我們正站在進行式和未來式的交接點上,行銷人或有心進入行銷領域的新鮮人,應該趕快進行技能佈局,以利在行銷5.0環境漸趨成熟時,讓自己成為炙手可熱的搶手人才。

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以上講的這些內容都是理論,理論總是蒼白,實踐才是重點。但實踐的時候你可能會遇到一些瓶頸或障礙。所以底下這些資源整理給你,幫助你更好的建立自己的專家事業。

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