我是巴迪，職稱是數位行銷策略顧問，顧名思義專門替業主規劃行銷策略，將行銷預算轉為 2 到 3 倍以上的營收。
我發現一般對「數位行銷策略」這個詞常有誤解，市場上做行銷的人不少，10 個裡面有 9 個會說自己會做行銷策略，聽起來好像很厲害，但是一個合格的行銷策略指的到底是什麼？
根據維基百科對於策略管理的定義：「策略管理」是決策層次「最高」的一種管理，內容包括確定策略性目標，發展並執行策略性計劃來達成目標。所謂『策略性』，相對於『戰術性』，考量上有更大、更長遠的涵義。」
也就是說，策略是由「目標」和「計畫」所組成，制定實踐長遠目標的計畫可以稱為策略，而在策略底下，幫助提升計畫勝率的小計畫稱為戰術。
所以事實上，大多數人談的網路行銷策略，都只是停留在戰術層次。
當我們在搜尋欄輸入「網路行銷」，大多數文章其實都只是在討論網路行銷的「作法」，例如搜尋引擎優化 SEO，付費廣告、內容行銷等。
想當然耳，業主所認定的網路行銷也就只是這麼一回事，在有網路行銷需求的時候，都是直接找廣告投放代理商、SEO 代理商等執行單位來操盤，但在缺乏更全面的策略指導下，常常就是把預算丟到水裡，沒有獲得想要的行銷成效。
舉例來說，我曾經有一個客戶在找上我之前，花了 20 萬預算委託 SEO 專家做搜尋引擎優化，因此確實讓網站獲得了很多免費流量，但問題是，這些訪客幾乎不會購買商品，轉換率極低。SEO 的戰術目標達成了，卻無助於整體的行銷策略。
要避免這樣的單一思考陷阱，最好要能透過一個比較完整的行銷循環框架去制定行銷策略，先見林再見樹，才不會浪費預算白做工。因此下面的內容，就會在一套流程策略的架構下，介紹各階段網路行銷常用做法戰術。
網路行銷策略的流程佈局
數位行銷策略千變萬化，但也萬變不離其宗。任何成功的數位行銷操作，一定都會經過「獲客」、「締結」、「成交」及「擴大」四個流程階段，不斷循環持續收斂優化。
而行銷人員要做的，就是常識在四個流程中，盡可能將投入的成本效益極大化，以下說明各個階段的任務、戰術以及常用的追蹤指標 KPI。
網路行銷策略第一步：獲客
這是最容易理解的策略階段，在獲客階段，我們的目標當然是引入盡可能多的流量進到我們的自媒體。如果你經營 Youtube 頻道，是讓盡可能多的人看到你的影片，如果經營電商或服務諮詢，就讓盡可能多的流量進入你的網站，在這個階段策略中，最常運用的戰術包含：
SEO 搜尋引擎優化
SEO 搜尋引擎優化，就是透過提升搜尋引擎排名，讓網站或頻道更容易在搜尋引擎上被用戶搜尋到，透過自然搜尋獲取免費流量。
很多人都對 SEO 有誤解 ，以為我會寫程式才能執行 SEＯ。這完全不正確，我建議你先忽略網路文章上那些看不懂的專有名詞，只要把握一個道理：Google 作為一個搜尋引擎平台，目標就提供搜尋者想要的內容。
因此，對 SEO 而言，創作者只要做好關鍵字關鍵字研究，並且了解透過這些關鍵字，使用者想要看到哪些內容（即搜尋意圖），你的 SEO 就成功一大半，關於這點，預計近期寫一篇文章介紹。
網路廣告
網路廣告是最直接的流量獲取方式，網路廣告的媒介很多，包含各式各樣媒體的版位、Line 廣告、Dcard 等都是很熱門的廣告版位，但最常被使用的還是 Facebook 與 Google 兩大廣告平台，因為擁有最大量的使用者資料，兩大平台能把廣告投放給最多人看到。
兩種平台的鎖定受眾的方法不太相同，Facebook 掌握的是大家在閒暇時使用社群的行為，因此偏「興趣」導向，Google 則擁有使用者帶著特定目的的搜尋資訊，偏「意圖」導向。所以兩大平台各有各的適合使用的戰術優勢，在不同的情境跟策略需求下使用。（了解更多有關 Google 意圖導向的說明可以參考 關鍵字研究工具與3大技巧，精準產出受眾想看的內容）。
社群行銷
社群行銷是靠建立大眾感興趣的社群內容來吸引流量，社群平台分成很多種，每種都有各自適合的內容主題優勢。經營社群內容，除了把握大眾想要觀看的內容之外，對於相關的演算法也要有所掌握，以下列舉幾個例子：
- Facebook 粉絲團：有鑒於 Facebook 粉絲團已經很難再不下廣告的情況下獲得足夠的觸及，在 2021 年之後想要透過紛絲團經營來獲取流量，CP 值可說是非常低，所以不太建議將主要的流量平台押注在臉書粉專上。
- Instagram：用圖說故事的平台，比的是圖片說故事的功力，在演算法方面，頻繁的發文絕對是經營 Instagram 的必要之舉，建議一週至少要發 5 次文（包含限動），並且多追蹤同類型的粉專，讓演算法更容易透過交叉推薦，提高你的社群能見度。
- Tiktok：目前最多年輕人使用的短影音平台，同樣建議透過頻繁發布內容以及追蹤同類型帳號來提升曝光，短影音應該控制在 120 秒內並掌握影片節奏。我們發現 Tiktok 追蹤數的增加速度，會隨著追縱量呈現等比級數成長，不過當中有不少是人頭帳號。
- Youtube：粉絲數成長最緩慢的內容平台，建議初期可以帶著關鍵字思維，做一點 Youtube SEO，甚至下一點影片廣告來向你的受眾推廣頻道，最好能固定更新時間。我們發現當訂閱人數超過 3,000 人時，訂閱數成長的速度會變得飛快。
- Line 社群： Line 作為台灣滲透率最高的通訊軟體，Line 社群有成為很多商家經營社群行銷的平台，關於 Line 社群的經營，有有另外寫一篇文章，有興趣的人可以參考 Line社群怎麼用？5大實用功能，助你玩轉社群、培育鐵粉。
網紅合作
網紅合作，就是找經營自媒體有成，具有一定紛絲數或聲量的網紅進行業配或分潤開團。而如今的網紅市場和 4、5 年前已經有很大的不同。
過去業主找網紅合作時，傾向追求粉絲數多的。但近期我們發現比起粉絲數，互動率才是帶動行銷成果的關鍵，不少網紅雖然粉絲數不多，卻更能和粉絲創造互動，更有帶貨能力。
除了以上介紹的常見戰術，其他包含在論壇發布分享文章、找大媒體做廣編、實體活動導流線上等等，都是有效的獲客戰術。但我們如何判斷獲客戰術是否成功？
獲客 KPI：怎麼知道獲客策略是否成功？
衡量獲客策略是否成功的第一項 KPI 就是流量及流量成本。但執行數位行銷時，千萬別忘記在數字的背後仍是活生生的人，因此關鍵指標除了流量成本外，還有流量品質必須看顧，而判斷流量品質常用的指標為「停留時長」及「用戶互動」。
例如你經營 Youtube 頻道，人們被引流到你的頻道，影片的觀看比例就是很重要的檢核點，如果你經營部落格網站，那些進到你文章頁面的人，是否有真正閱讀文章，可以從停留時常判斷，或透過網站埋設短碼及追蹤工具，幫助我們了解訪客頁面滾動狀況（是否看完還是中間跳出），以及有沒有點擊特定連結等等，這些都能幫助我們了解流量是不是我們想要的客群，獲客策略有沒有執行到位。
網路行銷策略第二步：締結
讓我們暫時忘記正在談論數位行銷，先想像我們經營的是一間實體店面，當客人因為受到活動或廣告吸引（獲客策略奏效）進到我們的店內，東看西看，並在某項商品前徘徊許久，不停的查看價格和產品內容，此時身為一位稱職業務員，即使客人沒有在當下完成消費，最好要能設法和客人進行締結，留下聯絡方式。
回到數位行銷領域，因為在獲客階段所引進的流量當中，可能有一部分會做衝動型消費，立即完成交易或預約服務，也有另一部分並非我們的目標客群，純粹進來看熱鬧的，但絕大多數的人，既是我們的目標客群，卻也不會在第一次就完成消費。
因此締結可以說是所有行銷策略流程中，最重要的環節，在這個環節中我們的目標就是鎖住「更精準的客群」，對獲客階段引來的客群做進一步的篩選，讓我們能在繼續投入寶貴的行銷資源，持續說服我們的客戶和我們成交。締結方式主要分為兩種：非自願和自願：
第一層締結：非自願的締結：
現今的數位行銷，在我們所能掌握的自媒體埋設追蹤碼是非常基本的功夫，讓我們能透過特定的追蹤方式，獲得使用者的行為資料，即使使用者並沒有主動留下自己的聯絡資料，我們仍能夠透過這些資訊，判斷締結條件，做進一步再行銷。
例如我們可以在部落格中埋設行為追蹤代碼，把閱讀文章停留時間超過 3 分鐘的人，定義為為我們想要進一步締結的對象，並鎖定這群人進行另一波的廣告的投放。
第二層締結：自願締結
比起非自願的締結，讓人們自願留下聯繫方式的締結方式的客人更加精準，還能透過貼標籤的方式精準分群再行銷，後續的轉換率會高出非常多，這類締結包含留下訂閱 Email 、加入 Line 官方帳號、或是訂閱 Youtube 頻道開啟小鈴鐺等，想要要獲得受眾的自願締結，就要提供客人無法拒絕的提案，例如：
- 留下 Email 獲得實用表格。
- 報名免費線上諮詢、研討會
- 註冊獲得免費產品試用
- 加 Line 獲得折價券
- 定期發布實用精彩影片
盡可能發揮創意嘗試各種提案，直到你找到最能幫你獲取精準客群的方式。那麼要如何判斷我們在締結階段的戰術是否成功？
締結 KPI：如何判斷我的締結策略是否成功？
在這個階段的策略，就是與盡可能多的潛在客戶產生締結（Leads），以及每一筆締結名單的成本（Cost per Lead, CPL）根據不同的商業目標，我們會有不同的潛在客戶認定，比較直觀的就是 Email 訂閱數和加 Line 官方帳號的人數、線上研討會的參與人數。
但如果只有採用第一層的非自願締結，則最好能在 Google Analytics 中將特定行為設定為目標，並加入報表中對不同的流量進行追蹤，判斷締結策略的效率以及優化方法。
網路行銷策略第三步：成交
當我們完成策略中的獲客及締結階段，終於來到整個模型最關鍵性的策略階段，嘗試和我們的潛在客戶成交，在這邊成交的定義是指讓客戶做出我們希望他做的事。例如我們希望客戶能可以購買產品，或是預約諮詢我們的服務，而在成交階段的策略關鍵在於提出吸引人的價值提案，包含有以下3 個重點：
成交階段策略 1. 具銷售力的到達頁
到達頁就是我們要說服客戶購買我們的商品和服務時，負責對顧客進行價值論述的關鍵頁面，角色就如同為我們推銷產品的業務員。最常見的到達頁類型是電商產品介紹頁，或服務說明頁，募資平台的募資方案說明頁等。而一個優秀的到達頁，最好按照順序展示以下元素：
- 一句話說明獨特賣點（Unique selling proposition）讓客戶在進到頁面的第一眼，就能知道能從你的產品或服務中獲得什麼樣的好處，以及你跟其他同類型產品服務最大的不同點。
- 客戶痛點或需求點（Why they need）：客戶遇到了什麼狀況，遭遇了哪些麻煩，是你可以幫他們提供解決方案的，說明「為什麼」客戶要使用你的產品或服務。
- 客戶利益點（Ｗhat to offer）：還不到你吹捧自己的產品或服務特色的時候，我們應該先告訴客戶，在使用了你的產品或服務後，他們的人生可以獲得什麼改變。
- 你如何做到（How to accomplish）：承接上一段，你是透過什麼樣的方式，讓客戶獲得了這樣的改變或利益點，這裡主要陳述你的服務強項或產品規格。
- 證據（Prove that）：證明你所說不假，這裡可以提出過往顧客證言，或是具有說服力的實際成效展示。
- 具體邀請（Call to action）：明確地提出邀約，讓感興趣的客戶知道下一步該做什麼，例如預約諮詢或加入購物車。
關於如何撰寫能產生高轉換的到達頁文案，在另一篇文章 撰寫高轉換率Landing Page文案的5個重點框架 裡頭有更詳細的說明，有興趣的可以前往參考。
成交階段策略2. 降低阻礙
目標是追求客戶做出我們希望的行為，當然必須盡可能減少客戶抵達終點前可能遇到的任何阻礙，但我看過不少相反案例，業主不曉得為什麼，在最後一道流程設下重重難關，例如大量的必填表格欄位，加入購物車前須先登入會員等，這些都會嚴重影響到客戶完成最後轉換的意願，以下提出幾項降低阻礙的方法：
- 盡可能減少客戶需要執行的動作，例如盡可能減少換頁次數
- 將會員註冊與結帳流程整合，使客戶在結帳完成時加入會員，而非先註冊才能結帳
- 表單只留必要欄位並開啟瀏覽器記錄功能，使表單資訊可以被自動填入
成交階段策略3. 輕推
英文中的 Nudge 中文翻作「輕推」，行為經濟學家將棋延伸為利用心理學上的小技巧，在不被對方察覺的情況下控制人們的選擇，而在數位行銷中，常見的輕推有以下幾種做法：
- 倒數計時器：透過時間的稀少性加速客戶的緊張感進而推進成交。
- 限額限量：同樣是透過稀少性的原理使客戶更渴望盡快完成交易。
- 價格錨點：利用不同的產品組合，使某項方案看起來明顯划算，讓消費者更願意下單。
- N天退款保證：儘管很多業主對此都有疑慮，但我們實際經驗是，平均退款率通常不超過 5%，卻能大幅度提高轉換率。
成交階段策略4. 再行銷
在成交階段的戰術運用上，我們也可以採取再行銷的做法，追回那些離成交很近的潛在客戶，例如曾經加入購物車（購物車拋棄），或已經填寫預約諮詢表單卻沒有完成送出的人，只要能夠在締結階段獲得消費者的聯繫諮詢，就可以讓我們透過 Email 或再行銷廣告來提醒對方完成交際。關於如何運用在行銷手法用低成本創造業績，也可以參考我的另一篇文章 6種常見Facebook再行銷手法及實用操盤戰術。
成交 KPI：如何判斷我的成交策略是否成功？
在不同的商業目的下，成交的定義也不太一樣，而我們計算每次目標行為成本稱為每次行為成本（Cost Per Action, CPA）。成交的策略運用是一個動態重複的過程，因此在進行成交階段的優化時，同步也在修正模型前方的階段表現，持續優化直到我們確定模型以能夠最小的成本，達成我們想要的商業目的。
網路行銷策略第四步：擴大
生意不是只做一次，更不是只做一小群人，完成交易後，我們還要持續擴大市場，讓生意穩健持續，事實上，這個步驟其實和一開始的獲客策略相銜接，完成一個循環，在這個階段有兩道策略需要思考應用
放大階段策略1. 舊客持續消費
行銷專家都說，獲得一個新客戶的成本，是說服一個舊客戶消費的五倍。大家一定都認同，獲取新客通常比說服舊客再消費更貴，所以當我們希望生意持續放大，建立鐵粉客群絕對是最佳策略。
而在這個策略階段，我們面對的是一群已經對我們服務或產品具一定熟悉程度的人，我們希望他們持續使用我們的服務或產品，甚至買得更多，有以下幾種戰術可以執行：
- 交叉銷售、向上銷售：鼓勵客戶買更多，交叉銷售是像他們都受互補品，例如對購買鞋子的人推銷襪子或鞋子保養產品，而向上銷售則是鼓吹他們購買更高等級的產品或服務，例如對串流影音平台的訂閱者銷售更高等級的方案。
- 客戶填寫回饋問卷：在寄出商品或服務提供的數天內提供回饋問卷，只要填寫問卷即可獲得折價券等優惠，除了獲得客戶的實際感受，對產品或服務進行優化外，還可以藉此喚回客戶回來消費。
- 客戶忠誠計畫：最近各大超商、便利超商紛紛推出app鼓勵加入會員，就是希望透過會員消費集點換紅利的方式來換取會員忠誠，消費累積點數等客戶忠誠計畫，提供客戶持續消費的誘因。
- 提供長期訂閱制服務：對於消耗性產品來說，最好的方式就是將產品的提供轉為訂閱制，並給予一個具有吸引力的優惠，這麼一來只要客戶習慣使用你的商品，一次消費就能夠獲得很長的客戶終身價值。
放大階段策略2. 類似客群的拓展
除了讓既有客戶持續消費，也需要透過舊客戶來尋找更多類似的客群，槓桿舊客戶，讓我們可以用比較低的成本來獲得新的客戶，主要戰術有分兩種，客戶轉介紹和訓練資料。
- 客戶轉介紹計畫：通常需要系統功能協助，提供客戶轉介紹的對象一定的折扣，同時也讓介紹人可以獲得回饋，回饋通常是紅利，但也有以現金分潤的方式來鼓勵客戶介紹，讓喜歡妳服務或產品的客戶在推廣時也有利可圖，就能讓忠誠客戶變成你最強大的業務。
- 演算法訓練資料：對於懂得廣告投放的人，這幾乎是一定要執行的方式，只要在網站中埋設追蹤碼追蹤網站使用者行為，並將完成成交的客戶名單（不包含私人資訊）匯入 Google 或 Facebook 等廣告平台，使演算法可以去比對受眾的特徵標籤（興趣及人口統計），去幫你找到與你的客戶類似的受眾，用更低的成本獲客。
成交 KPI：如何判斷我的擴大策略是否成功？
計算舊客消費常用的兩個指標為「客戶終身價值」以及「回購率」
- 客戶終身價值：指的是一位客戶對於你的產品或服務的全部消費，例如某A在使用了2年的服務後退訂，那某Ａ對於業主的終身價值，就是2年年費。
- 回購率：回購率則是計算你的所有客戶中，回購客戶的比率，即新客及舊客比例，以電商來說，一般來說建議新客與舊客比例是7成新客3成舊客。
而對於客群拓展的 KPI，則要去計算我們透過客戶轉介紹計畫或訓練資料，所帶來的客戶成交成本 CPA，是否確實比起招攬新客更低。
如我們在一開始所說，行銷策略的流程是不斷反覆循環的，而在從擴大銜接回獲客的這個過程當中，理想上應該要比前一輪的獲客，獲得更低的獲客成本，如此在每一次循環中反覆自行優化，直到達到最佳的效益為止。
總結
本篇文章和大多數討論數位行銷的入門文章一樣，介紹了各種網路行銷、數位行銷的做法。不過我最想要傳達的，還是提醒中小企業主和新進的行銷人員，行銷需要帶著整體策略觀去佈局。任何銷售都很難由單一行銷戰術獨立完成，如果過度聚焦單一做法，沒有整體佈局的銜接，很可能導致預算白白花費，卻沒辦法達成最終目的。就像是在兩人出局滿壘的情況下，卻沒能擊出安打一樣充滿遺憾。
我是 Buddy ，擅長為業主擬定行銷策略，專長特別在專業服務或職人專家的行銷策略。網路行銷做法千變萬化，本文姑且提出一套最簡易的策略框架，如果想了解更多行銷策略做法，歡迎加入我的 Line 一起交流討論，或許我有機會為你的生意創造更高的業績。
