巴迪巴迪

網路行銷策略最強懶人包,4大策略流程戰術全解析

網路行銷
本文最後修訂日期:2024 年 7 月 13 日

文章導覽

我是巴迪,職稱是數位行銷策略顧問,顧名思義專門替業主規劃行銷策略,將行銷預算轉為 2 到 3 倍以上的營收。

我發現一般對「數位行銷策略」這個詞常有誤解,市場上做行銷的人不少,10 個裡面有 9 個會說自己會做行銷策略,聽起來好像很厲害,但是一個合格的行銷策略指的到底是什麼?

根據維基百科對於策略管理的定義:「策略管理」是決策層次「最高」的一種管理,內容包括確定策略性目標,發展並執行策略性計劃來達成目標。所謂『策略性』,相對於『戰術性』,考量上有更大、更長遠的涵義。」

也就是說,策略是由「目標」和「計畫」所組成,制定實踐長遠目標的計畫可以稱為策略,而在策略底下,幫助提升計畫勝率的小計畫稱為戰術。

所以事實上,大多數人談的網路行銷策略,都只是停留在戰術層次。

當我們在搜尋欄輸入「網路行銷」,大多數文章其實都只是在討論網路行銷的「作法」,例如搜尋引擎優化 SEO,付費廣告、內容行銷等。

想當然耳,業主所認定的網路行銷也就只是這麼一回事,在有網路行銷需求的時候,都是直接找廣告投放代理商、SEO 代理商等執行單位來操盤,但在缺乏更全面的策略指導下,常常就是把預算丟到水裡,沒有獲得想要的行銷成效。

舉例來說,我曾經有一個客戶在找上我之前,花了 20 萬預算委託 SEO 專家做搜尋引擎優化,因此確實讓網站獲得了很多免費流量,但問題是,這些訪客幾乎不會購買商品,轉換率極低。SEO 的戰術目標達成了,卻無助於整體的行銷策略。

要避免這樣的單一思考陷阱,最好要能透過一個比較完整的行銷循環框架去制定行銷策略,先見林再見樹,才不會浪費預算白做工。因此下面的內容,就會在一套流程策略的架構下,介紹各階段網路行銷常用做法戰術。

網路行銷策略的流程佈局

數位行銷策略千變萬化,但也萬變不離其宗。任何成功的數位行銷操作,一定都會經過「獲客」、「締結」、「成交」及「擴大」四個流程階段,不斷循環持續收斂優化。

而行銷人員要做的,就是常識在四個流程中,盡可能將投入的成本效益極大化,以下說明各個階段的任務、戰術以及常用的追蹤指標 KPI。

網路行銷策略的完整流程模型

網路行銷策略第一步:獲客

這是最容易理解的策略階段,在獲客階段,我們的目標當然是引入盡可能多的流量進到我們的自媒體。如果你經營 Youtube 頻道,是讓盡可能多的人看到你的影片,如果經營電商或服務諮詢,就讓盡可能多的流量進入你的網站,在這個階段策略中,最常運用的戰術包含:

SEO 搜尋引擎優化

SEO 搜尋引擎優化,就是透過提升搜尋引擎排名,讓網站或頻道更容易在搜尋引擎上被用戶搜尋到,透過自然搜尋獲取免費流量。

很多人都對 SEO 有誤解 ,以為我會寫程式才能執行 SEO。這完全不正確,我建議你先忽略網路文章上那些看不懂的專有名詞,只要把握一個道理:Google 作為一個搜尋引擎平台,目標就提供搜尋者想要的內容。

因此,對 SEO 而言,創作者只要做好關鍵字關鍵字研究,並且了解透過這些關鍵字,使用者想要看到哪些內容(即搜尋意圖),你的 SEO 就成功一大半,關於這點,預計近期寫一篇文章介紹。

網路廣告

網路廣告是最直接的流量獲取方式,網路廣告的媒介很多,包含各式各樣媒體的版位、Line 廣告、Dcard 等都是很熱門的廣告版位,但最常被使用的還是 Facebook 與 Google 兩大廣告平台,因為擁有最大量的使用者資料,兩大平台能把廣告投放給最多人看到。

兩種平台的鎖定受眾的方法不太相同,Facebook 掌握的是大家在閒暇時使用社群的行為,因此偏「興趣」導向,Google 則擁有使用者帶著特定目的的搜尋資訊,偏「意圖」導向。所以兩大平台各有各的適合使用的戰術優勢,在不同的情境跟策略需求下使用。(了解更多有關 Google 意圖導向的說明可以參考 關鍵字研究工具與3大技巧,精準產出受眾想看的內容)。

社群行銷

社群行銷是靠建立大眾感興趣的社群內容來吸引流量,社群平台分成很多種,每種都有各自適合的內容主題優勢。經營社群內容,除了把握大眾想要觀看的內容之外,對於相關的演算法也要有所掌握,以下列舉幾個例子:

  • Facebook 粉絲團:有鑒於 Facebook 粉絲團已經很難再不下廣告的情況下獲得足夠的觸及,在 2021 年之後想要透過紛絲團經營來獲取流量,CP 值可說是非常低,所以不太建議將主要的流量平台押注在臉書粉專上。
  • Instagram:用圖說故事的平台,比的是圖片說故事的功力,在演算法方面,頻繁的發文絕對是經營 Instagram 的必要之舉,建議一週至少要發 5 次文(包含限動),並且多追蹤同類型的粉專,讓演算法更容易透過交叉推薦,提高你的社群能見度。
  • Tiktok:目前最多年輕人使用的短影音平台,同樣建議透過頻繁發布內容以及追蹤同類型帳號來提升曝光,短影音應該控制在 120 秒內並掌握影片節奏。我們發現 Tiktok 追蹤數的增加速度,會隨著追縱量呈現等比級數成長,不過當中有不少是人頭帳號。
  • Youtube:粉絲數成長最緩慢的內容平台,建議初期可以帶著關鍵字思維,做一點 Youtube SEO,甚至下一點影片廣告來向你的受眾推廣頻道,最好能固定更新時間。我們發現當訂閱人數超過 3,000 人時,訂閱數成長的速度會變得飛快。
  • Line 社群: Line 作為台灣滲透率最高的通訊軟體,Line 社群有成為很多商家經營社群行銷的平台,關於 Line 社群的經營,有有另外寫一篇文章,有興趣的人可以參考 Line社群怎麼用?5大實用功能,助你玩轉社群、培育鐵粉

網紅合作

網紅合作,就是找經營自媒體有成,具有一定紛絲數或聲量的網紅進行業配或分潤開團。而如今的網紅市場和 4、5 年前已經有很大的不同。

過去業主找網紅合作時,傾向追求粉絲數多的。但近期我們發現比起粉絲數,互動率才是帶動行銷成果的關鍵,不少網紅雖然粉絲數不多,卻更能和粉絲創造互動,更有帶貨能力。

除了以上介紹的常見戰術,其他包含在論壇發布分享文章、找大媒體做廣編、實體活動導流線上等等,都是有效的獲客戰術。但我們如何判斷獲客戰術是否成功?

網路行銷策略獲客常用導流戰術

獲客 KPI:怎麼知道獲客策略是否成功?

衡量獲客策略是否成功的第一項 KPI 就是流量及流量成本。但執行數位行銷時,千萬別忘記在數字的背後仍是活生生的人,因此關鍵指標除了流量成本外,還有流量品質必須看顧,而判斷流量品質常用的指標為「停留時長」及「用戶互動」。

例如你經營 Youtube 頻道,人們被引流到你的頻道,影片的觀看比例就是很重要的檢核點,如果你經營部落格網站,那些進到你文章頁面的人,是否有真正閱讀文章,可以從停留時常判斷,或透過網站埋設短碼及追蹤工具,幫助我們了解訪客頁面滾動狀況(是否看完還是中間跳出),以及有沒有點擊特定連結等等,這些都能幫助我們了解流量是不是我們想要的客群,獲客策略有沒有執行到位。

網路行銷策略第二步:締結

讓我們暫時忘記正在談論數位行銷,先想像我們經營的是一間實體店面,當客人因為受到活動或廣告吸引(獲客策略奏效)進到我們的店內,東看西看,並在某項商品前徘徊許久,不停的查看價格和產品內容,此時身為一位稱職業務員,即使客人沒有在當下完成消費,最好要能設法和客人進行締結,留下聯絡方式。

回到數位行銷領域,因為在獲客階段所引進的流量當中,可能有一部分會做衝動型消費,立即完成交易或預約服務,也有另一部分並非我們的目標客群,純粹進來看熱鬧的,但絕大多數的人,既是我們的目標客群,卻也不會在第一次就完成消費。

因此締結可以說是所有行銷策略流程中,最重要的環節,在這個環節中我們的目標就是鎖住「更精準的客群」,對獲客階段引來的客群做進一步的篩選,讓我們能在繼續投入寶貴的行銷資源,持續說服我們的客戶和我們成交。締結方式主要分為兩種:非自願和自願:

第一層締結:非自願的締結:

現今的數位行銷,在我們所能掌握的自媒體埋設追蹤碼是非常基本的功夫,讓我們能透過特定的追蹤方式,獲得使用者的行為資料,即使使用者並沒有主動留下自己的聯絡資料,我們仍能夠透過這些資訊,判斷締結條件,做進一步再行銷。

例如我們可以在部落格中埋設行為追蹤代碼,把閱讀文章停留時間超過 3 分鐘的人,定義為為我們想要進一步締結的對象,並鎖定這群人進行另一波的廣告的投放。

第二層締結:自願締結

比起非自願的締結,讓人們自願留下聯繫方式的締結方式的客人更加精準,還能透過貼標籤的方式精準分群再行銷,後續的轉換率會高出非常多,這類締結包含留下訂閱 Email 、加入 Line 官方帳號、或是訂閱 Youtube 頻道開啟小鈴鐺等,想要要獲得受眾的自願締結,就要提供客人無法拒絕的提案,例如:

  • 留下 Email 獲得實用表格。
  • 報名免費線上諮詢、研討會
  • 註冊獲得免費產品試用
  • 加 Line 獲得折價券
  • 定期發布實用精彩影片

盡可能發揮創意嘗試各種提案,直到你找到最能幫你獲取精準客群的方式。那麼要如何判斷我們在締結階段的戰術是否成功?

網路行銷策略的第二步締結

締結 KPI:如何判斷我的締結策略是否成功?

在這個階段的策略,就是與盡可能多的潛在客戶產生締結(Leads),以及每一筆締結名單的成本(Cost per Lead, CPL)根據不同的商業目標,我們會有不同的潛在客戶認定,比較直觀的就是 Email 訂閱數和加 Line 官方帳號的人數、線上研討會的參與人數。

但如果只有採用第一層的非自願締結,則最好能在 Google Analytics 中將特定行為設定為目標,並加入報表中對不同的流量進行追蹤,判斷締結策略的效率以及優化方法。

網路行銷策略第三步:成交

當我們完成策略中的獲客及締結階段,終於來到整個模型最關鍵性的策略階段,嘗試和我們的潛在客戶成交,在這邊成交的定義是指讓客戶做出我們希望他做的事。例如我們希望客戶能可以購買產品,或是預約諮詢我們的服務,而在成交階段的策略關鍵在於提出吸引人的價值提案,包含有以下3 個重點:

成交階段策略 1. 具銷售力的到達頁

到達頁就是我們要說服客戶購買我們的商品和服務時,負責對顧客進行價值論述的關鍵頁面,角色就如同為我們推銷產品的業務員。最常見的到達頁類型是電商產品介紹頁,或服務說明頁,募資平台的募資方案說明頁等。而一個優秀的到達頁,最好按照順序展示以下元素:

  1. 一句話說明獨特賣點(Unique selling proposition)讓客戶在進到頁面的第一眼,就能知道能從你的產品或服務中獲得什麼樣的好處,以及你跟其他同類型產品服務最大的不同點。
  2. 客戶痛點或需求點(Why they need):客戶遇到了什麼狀況,遭遇了哪些麻煩,是你可以幫他們提供解決方案的,說明「為什麼」客戶要使用你的產品或服務。
  3. 客戶利益點(What to offer):還不到你吹捧自己的產品或服務特色的時候,我們應該先告訴客戶,在使用了你的產品或服務後,他們的人生可以獲得什麼改變。
  4. 你如何做到(How to accomplish):承接上一段,你是透過什麼樣的方式,讓客戶獲得了這樣的改變或利益點,這裡主要陳述你的服務強項或產品規格。
  5. 證據(Prove that):證明你所說不假,這裡可以提出過往顧客證言,或是具有說服力的實際成效展示。
  6. 具體邀請(Call to action):明確地提出邀約,讓感興趣的客戶知道下一步該做什麼,例如預約諮詢或加入購物車。

關於如何撰寫能產生高轉換的到達頁文案,在另一篇文章 撰寫高轉換率Landing Page文案的5個重點框架 裡頭有更詳細的說明,有興趣的可以前往參考。

成交階段策略2. 降低阻礙

目標是追求客戶做出我們希望的行為,當然必須盡可能減少客戶抵達終點前可能遇到的任何阻礙,但我看過不少相反案例,業主不曉得為什麼,在最後一道流程設下重重難關,例如大量的必填表格欄位,加入購物車前須先登入會員等,這些都會嚴重影響到客戶完成最後轉換的意願,以下提出幾項降低阻礙的方法:

  • 盡可能減少客戶需要執行的動作,例如盡可能減少換頁次數
  • 將會員註冊與結帳流程整合,使客戶在結帳完成時加入會員,而非先註冊才能結帳
  • 表單只留必要欄位並開啟瀏覽器記錄功能,使表單資訊可以被自動填入

成交階段策略3. 輕推

英文中的 Nudge 中文翻作「輕推」,行為經濟學家將棋延伸為利用心理學上的小技巧,在不被對方察覺的情況下控制人們的選擇,而在數位行銷中,常見的輕推有以下幾種做法:

  • 倒數計時器:透過時間的稀少性加速客戶的緊張感進而推進成交。
  • 限額限量:同樣是透過稀少性的原理使客戶更渴望盡快完成交易。
  • 價格錨點:利用不同的產品組合,使某項方案看起來明顯划算,讓消費者更願意下單。
  • N天退款保證:儘管很多業主對此都有疑慮,但我們實際經驗是,平均退款率通常不超過 5%,卻能大幅度提高轉換率。

成交階段策略4. 再行銷

在成交階段的戰術運用上,我們也可以採取再行銷的做法,追回那些離成交很近的潛在客戶,例如曾經加入購物車(購物車拋棄),或已經填寫預約諮詢表單卻沒有完成送出的人,只要能夠在締結階段獲得消費者的聯繫諮詢,就可以讓我們透過 Email 或再行銷廣告來提醒對方完成交際。關於如何運用在行銷手法用低成本創造業績,也可以參考我的另一篇文章 6種常見Facebook再行銷手法及實用操盤戰術

成交 KPI:如何判斷我的成交策略是否成功?

在不同的商業目的下,成交的定義也不太一樣,而我們計算每次目標行為成本稱為每次行為成本(Cost Per Action, CPA)。成交的策略運用是一個動態重複的過程,因此在進行成交階段的優化時,同步也在修正模型前方的階段表現,持續優化直到我們確定模型以能夠最小的成本,達成我們想要的商業目的。

網路行銷策略第四步:擴大

生意不是只做一次,更不是只做一小群人,完成交易後,我們還要持續擴大市場,讓生意穩健持續,事實上,這個步驟其實和一開始的獲客策略相銜接,完成一個循環,在這個階段有兩道策略需要思考應用

放大階段策略1. 舊客持續消費

行銷專家都說,獲得一個新客戶的成本,是說服一個舊客戶消費的五倍。大家一定都認同,獲取新客通常比說服舊客再消費更貴,所以當我們希望生意持續放大,建立鐵粉客群絕對是最佳策略。

而在這個策略階段,我們面對的是一群已經對我們服務或產品具一定熟悉程度的人,我們希望他們持續使用我們的服務或產品,甚至買得更多,有以下幾種戰術可以執行:

  • 交叉銷售、向上銷售:鼓勵客戶買更多,交叉銷售是像他們都受互補品,例如對購買鞋子的人推銷襪子或鞋子保養產品,而向上銷售則是鼓吹他們購買更高等級的產品或服務,例如對串流影音平台的訂閱者銷售更高等級的方案。
  • 客戶填寫回饋問卷:在寄出商品或服務提供的數天內提供回饋問卷,只要填寫問卷即可獲得折價券等優惠,除了獲得客戶的實際感受,對產品或服務進行優化外,還可以藉此喚回客戶回來消費。
  • 客戶忠誠計畫:最近各大超商、便利超商紛紛推出app鼓勵加入會員,就是希望透過會員消費集點換紅利的方式來換取會員忠誠,消費累積點數等客戶忠誠計畫,提供客戶持續消費的誘因。
  • 提供長期訂閱制服務:對於消耗性產品來說,最好的方式就是將產品的提供轉為訂閱制,並給予一個具有吸引力的優惠,這麼一來只要客戶習慣使用你的商品,一次消費就能夠獲得很長的客戶終身價值。

放大階段策略2. 類似客群的拓展

除了讓既有客戶持續消費,也需要透過舊客戶來尋找更多類似的客群,槓桿舊客戶,讓我們可以用比較低的成本來獲得新的客戶,主要戰術有分兩種,客戶轉介紹和訓練資料。

  • 客戶轉介紹計畫:通常需要系統功能協助,提供客戶轉介紹的對象一定的折扣,同時也讓介紹人可以獲得回饋,回饋通常是紅利,但也有以現金分潤的方式來鼓勵客戶介紹,讓喜歡妳服務或產品的客戶在推廣時也有利可圖,就能讓忠誠客戶變成你最強大的業務。
  • 演算法訓練資料:對於懂得廣告投放的人,這幾乎是一定要執行的方式,只要在網站中埋設追蹤碼追蹤網站使用者行為,並將完成成交的客戶名單(不包含私人資訊)匯入 Google 或 Facebook 等廣告平台,使演算法可以去比對受眾的特徵標籤(興趣及人口統計),去幫你找到與你的客戶類似的受眾,用更低的成本獲客。

成交 KPI:如何判斷我的擴大策略是否成功?

計算舊客消費常用的兩個指標為「客戶終身價值」以及「回購率」

  • 客戶終身價值:指的是一位客戶對於你的產品或服務的全部消費,例如某A在使用了2年的服務後退訂,那某A對於業主的終身價值,就是2年年費。
  • 回購率:回購率則是計算你的所有客戶中,回購客戶的比率,即新客及舊客比例,以電商來說,一般來說建議新客與舊客比例是7成新客3成舊客。

而對於客群拓展的 KPI,則要去計算我們透過客戶轉介紹計畫或訓練資料,所帶來的客戶成交成本 CPA,是否確實比起招攬新客更低。

如我們在一開始所說,行銷策略的流程是不斷反覆循環的,而在從擴大銜接回獲客的這個過程當中,理想上應該要比前一輪的獲客,獲得更低的獲客成本,如此在每一次循環中反覆自行優化,直到達到最佳的效益為止。

總結

本篇文章和大多數討論數位行銷的入門文章一樣,介紹了各種網路行銷、數位行銷的做法。不過我最想要傳達的,還是提醒中小企業主和新進的行銷人員,行銷需要帶著整體策略觀去佈局。任何銷售都很難由單一行銷戰術獨立完成,如果過度聚焦單一做法,沒有整體佈局的銜接,很可能導致預算白白花費,卻沒辦法達成最終目的。就像是在兩人出局滿壘的情況下,卻沒能擊出安打一樣充滿遺憾。

我是 Buddy ,擅長為業主擬定行銷策略,專長特別在專業服務或職人專家的行銷策略。網路行銷做法千變萬化,本文姑且提出一套最簡易的策略框架,如果想了解更多行銷策略做法,歡迎加入我的 Line 一起交流討論,或許我有機會為你的生意創造更高的業績。

💡 專家品牌實用資源

以上講的這些內容都是理論,理論總是蒼白,實踐才是重點。但實踐的時候你可能會遇到一些瓶頸或障礙。所以底下這些資源整理給你,幫助你更好的建立自己的專家事業。

免費線上講座
報名了沒時間參加也沒關係,會收到錄影連結
預約 1 對 1 諮詢
討論你的目標跟困難,用 30 分鐘幫你解題
訂閱專家品牌電子報
不會寄垃圾信給你,因為我也不喜歡!

文章導覽

你可能也喜歡