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7種常見的關鍵字廣告地雷,正在浪費你寶貴的廣告預算

關鍵字廣告地雷
本文最後修訂日期:2024 年 7 月 19 日

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這篇文章是寫給:有操作過 Google 關鍵字廣告,或正在學習操作關鍵字廣告的人看的。

本篇文章要介紹投放Google關鍵字廣告常會犯下的七種錯誤,畢竟我們投放廣告付的可是白花花的辛苦錢,千萬別讓以下這七種錯誤浪費你寶貴的預算資源。

只使用「廣泛比對」來設定關鍵字

在設定所要投放的廣告關鍵字時,有三種關鍵字比對方式可以選擇,分別是「完全比對」、「詞組比對」和「廣泛比對」。

  • 「完全比對」需要使用者的搜尋字詞,和所設定的搜尋關鍵字完全一樣,廣告才會被帶出。
  • 「詞組比對」則是指使用者搜尋字詞中,只要有出現所設定的搜尋關鍵字,就可能會看到廣告。
  • 「廣泛比對」則是覆蓋最廣的一種關鍵字比對方式,讓系統自行運用演算法去推算使用者搜尋意圖,找出類似關鍵字。

廣泛比對相當很依賴演算法判斷的準確性,很可能讓你的廣告預算被很多非目標搜尋字被消耗,千萬不要只使用「廣泛比對」來設定你的關鍵字。

關鍵字廣告可設定三種比對方式,要避免全部採用廣泛比對
關鍵字廣告可設定三種比對方式,要避免全部採用廣泛比對

 未設定排除關鍵字

Google 廣告後台有一項功能,讓你可以觀察使用者是在搜尋哪些字詞時帶出你的廣告,並且可以將那些明顯不是你目標客戶的字詞,設定為「排除關鍵字」。

如此當使用者搜尋的字詞中有帶到「排除關鍵字」時,廣告就不會顯示。

例如我設定「副食品」作為我的關鍵字,但又不希望使用者在搜尋「副食品 攪拌機」時帶出我的廣告,那我就可以將「攪拌機」設定為排除關鍵字。

如果你已經犯了上述的第一項錯誤,把所有關鍵字設為「廣泛比對」,又沒有經常觀察使用者搜尋字詞並設定排除關鍵字,那你正在把廣吿預算丟到水裡。

即使你有搭配使用「詞組比對」和「完全比對」,這個工夫仍然不能省,常觀察搜尋字詞,才能讓你的廣告精準地出現在你想要的客戶面前。

關鍵字廣告需要時常觀察使用者搜尋字詞,並將非目標族群的設定為排除關鍵字
關鍵字廣告需要時常觀察使用者搜尋字詞,並將非目標族群的設定為排除關鍵字

只把品質分數當作參考

Google 作為一個搜尋引擎,商業模式就是要盡可能提供使用者搜尋想要得到的資訊,因此即使是廣告,Google 也不是純粹採取價高者得的機制,而是同時還納入你的廣告品質分數。

廣告品質分數從 1 到10 分,分數越高代表品質越好,而品質分數又由「預期點閱率」、「廣告關聯性」和「到達網頁體驗」三個要素來決定。

透過這個機制, Google 要讓搜尋字的廣告內容盡可能符合使用者需求,不會發生搜尋「嬰兒副食品」,出現的卻都是手遊廣告的狀況(手遊公司錢就是多)。

簡單來說,品質分數越高,就能用越便宜的價錢買到廣告點擊。

我曾聽一家廣吿代理商和客戶說品質分數參考就好並不重要,簡直胡扯!

我建議投放 Google 關鍵字廣告時,在關鍵字報表的地方將品質分數及和三個影響項目的欄位開啟,並持續對於低於平均或等於平均的要素進行優化,直到大部分關鍵字品質分數到達 6~8 以上。

建議可以將關鍵字廣告報表的品質分數欄位開啟,時常觀察優化
建議可以將關鍵字廣告報表的品質分數欄位開啟,時常觀察優化

沒有給出價策略足夠的學習時間

不同於幾年前, 當時 Google 雖然已提供一些自動化出價策略機制,但包含我在內的大部分的廣告投手還是傾向手動出價,因為當時我們都覺得 Google 的自動出價策略好像不如我們自己手動設定來的有效。

但幾年過去,根據我的實測,使用「自動化出價策略」已經遠遠優於人工手動設定競價。

因此現在我們多半都會選擇 Google 所提供「盡量爭取轉換」、「盡量爭取點擊」、「每次轉換預期金額」作為出價策略,只是自動出價要依靠演算法去優化,需要足夠的統計母體數來幫助系統學習。

所以會有一段系統學習時間,時間長短當然視預算大小而定,預算越多學習愈快,平均而言 Google 建議保留 3 週的學習時間。

根據我個人的操作經驗,假設單日預算 1,000 以上,可以抓 10 – 14 天,讓系統逐步自行優化,盡量不要在學習期間去調整廣告活動,以免影響學習成效。

花費過多預算在品牌字

大多數廣告主在做關鍵字廣告佈局的時候,都會設定一個品牌字群組,讓使用者在搜尋自家品牌名稱的時候,可以看到自家廣告。

這項舉動其實有點奇怪,有時後則是全然的在浪費預算。若不是非常初期的新創品牌,否則搜尋品牌名稱時,通常自然搜尋第一位都會是自家品牌。

所以除非是有特殊策略考量,我不會建議你花費太多預算在自家品牌字。

鎖定自家品牌字常見的策略考量有以下這些:

  1. 自家品牌字被競爭對手投放廣告:搜尋自家品牌字,競品品牌廣告排序比品牌的自然排序前面,這時候我們下品牌字還會多做一個「盡可能爭取絕對頂端」排序的優化,讓品牌字搜尋不只會帶出廣告,而且還是排序第一的廣告,且由於相關性高,品質分數高,就能用比競爭便宜很多的價格卡住這個位置,也讓對手要付更高的預算來購買我們的品牌字。
  2. 自家品牌名稱常被誤植或誤認:例如你的公司叫做「宏基實業」是做玻璃纖維的,那最好你可以透過關鍵字廣告新增「宏碁實業」或「宏碁 玻璃纖維」,讓客戶可以更容易找到你,不會怎麼搜都跑出宏碁電腦。

特別一提,如果是找廣告代理商替你投放關鍵字廣告,要特別注意對方有沒有幫你投放品牌字,若有,應該請對方解釋原因並仔細檢核。

大部分的代理商投手都會把你的品牌字加入廣告帳戶,因為這麼能讓廣告活動的點擊數和點擊率大幅提升,但其實都是在浪費你寶貴的預算。

完全遵照後台建議或 Google 官方顧問建議

Google 後台有一個「建議」儀表板,並顯示一項滿分為 100 的「最佳化分數」,建議你進行某些設定,若完成則能提升最佳化分數,我強烈建議目前這個「最佳化分數」參考就好。

這是 Google 通過大數據和演算法,推算出能幫助你業績成長的自動化建議(或也許只是對 Google 自己有利)。

但大多數的帳戶操作經驗告訴我們,這些建議對我們的廣告未必有正面效果,有時候還可能讓成效變差,因此不用為了追求把分數衝高而全面接受系統給的建議。

關鍵字廣告後台最佳化分數僅是參考
關鍵字廣告後台最佳化分數僅是參考,不必為了衝分數而全部照辦

另外 Google 會為每個帳戶指定顧問,他們會主動聯繫廣告主,討論帳戶狀況並給予建議,如果你是廣告新手,有這樣的機會當然盡量把握。

但我必須說,這些官方顧問的建議也僅能參考而已,畢竟顧問熟悉的是廣告系統,對你的商業課題完全不了解,因此有時候照著他們的話做,成效反而雪崩式滑落,我個人就吃過幾次這樣的虧。

那到底怎麼決定該不該聽從官方顧問的建議呢?我建議用開設實驗的方式,分配預算出來測試,而不是直接去改動原有的廣告活動設定,這樣做可以讓你把風險最小化。

*了解更多 Google 廣告實驗,可以參考官方教學

把所有字詞都塞在同一個群組

Google 關鍵字廣告帳戶的層級是,在一個廣告活動下有數個廣告群組,在廣告群組層級中設定關鍵字與廣告文案,廣告群組層級決定了什麼關鍵字配對什麼廣告。

這很重要,因為使用者的搜尋意圖,決定了他會不會點擊,例如搜尋「車禍 律師」,跑出來的廣告卻是宣傳離婚案件勝率高的文案,那就不符合使用者搜尋意圖。

所以在進行廣告群組的設定時,必須先依據「使用者搜尋意圖」做區隔,而不是把所有的字都塞在同一個群組,提供同一組廣告文案,或是單純只按照字根字首去拆分群組。

如何洞悉使用者搜尋意圖?你可以把要設定的關鍵字,通通丟到無痕去搜尋一輪,看 Google 自然搜尋第一名的內容是什麼,了解搜尋這些字的人想知道什麼資訊,接近的才放在同一個群組去操作。

關鍵字廣告搜尋意圖可以透過實際搜尋判斷
關鍵字搜尋意圖可以透過實際搜尋觀察判斷

關於 Google 關鍵字廣告,我想說的是…

以上,關鍵字廣告常見的七種錯誤,任何一種都會讓你的血汗預算被消耗浪費,好在關鍵字廣告的另一個特性是調整很容易,立刻去檢查你的廣告帳戶有沒有踩到任何一項。

若有找代理商的,可以和代理商逐一對照,關鍵字廣告最常犯的第八種錯誤就是:100% 相信你的廣告代理商。

💡 專家品牌實用資源

以上講的這些內容都是理論,理論總是蒼白,實踐才是重點。但實踐的時候你可能會遇到一些瓶頸或障礙。所以底下這些資源整理給你,幫助你更好的建立自己的專家事業。

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