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網紅行銷地雷,這件事沒做好注定沒成效

本文最後修訂日期:2024 年 6 月 13 日

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公司在策劃網紅行銷時,很常犯的一個錯是:先選擇合作網紅,才制定溝通策略。例如做嬰兒副食品的公司有新產品要推出,只知道目標對象是新手媽媽,在選擇網紅之前,卻沒有先決定要溝通新產品的適口性,還是嬰兒對產品的接受度。

這導致在遴選合作網紅時,只針對網紅的粉絲數、笑點風格等主觀喜好做討論,但這種作法可能大有問題,不但會讓後續的合作難有共識,也讓產出的內容無法產生預期效果。為什麼?我們先來談談網紅行銷操作的三個層次目標:

網紅行銷目標層次一:曝光

大家最沒意見的網紅行銷目標,但對不熟悉網路操作的甲方而言,可能不小心就成為唯一的目標,老一輩常把網紅行銷和電視廣告視為同一類的行銷手法,所以只會考慮收視率(紛絲數)和網紅形象,忽略網路時代受眾接受資訊的方式與過去完全不同。如果品牌出現在網紅影片內容當中,但溝通訊息無法引起觀眾共鳴,產生記憶點,那對品牌來說就只是傳過水無痕,行銷效益可以說微乎其微。

網紅行銷目標層次二:記憶

網路時代每段資訊都短暫又即時,加上當今線上還是以娛樂性質的內容最容易獲得產商贊助置入,但我們要問,觀眾在獲得笑料或娛樂之後,對影片除笑點以外的內容資訊,能夠形成記憶的到底有多少?這就十分考驗甲方是否能找到正確的溝通切角和合作對象,進而把品牌行銷訊息巧妙的置入在內容當中,先是考驗的是整體溝通策略的完整度,才是合作網紅本身的影片企劃功力。

網紅行銷目標層次三:傳散

每一家公司找網紅做行銷置入,都期待這支業配影片能成為病毒,造成大眾瘋傳,變成熱門話題,但成功者終究寥寥無幾,因為要達到這個境界,除了要有很好的內容企劃之外,外界的熱門趨勢也是一大重點,這樣的機會常常是可遇不可求,但若要想盡可能提高成為病毒影片的機會,放手讓網紅盡情發揮創意是最可行的方式。

以上是網紅行銷三個目標層次,問題來了,這和我們先做溝通企劃有什麼關係?

了解目標受眾才可能留下記憶點

確保曝光不淪為無效曝光是操作網紅行銷的最高指導原則,也就是萬不可讓網紅行銷只停留在第一個層次的目標,而是要讓品牌想傳播的資訊可以被觀眾記憶,這仰賴的是對目標受眾的理解。

網紅通常了解自己的粉絲族群喜歡什麼樣的內容,卻無從知道合作品牌的受眾通常怎麼和品牌建立關係,因為最了解自家消費者的,終究還是品牌,當甲方沒能在合作前先提供明確的溝通策略時,可能產出兩種結果:

  1. 網紅根據自己對受眾理解製作的腳本甲方有意見
  2. 甲方在確認合作後給出的切角,網紅難以執行

以上不論何者,最後結果都會是在雙方來回幾輪過後,產出一個雙方都只是勉強接受的內容企劃,而對受眾來說,這類品牌置入訊息就成了「硬置入」,無感、突兀甚至產生反效果,無法被記憶,更別提主動傳散。

但若能先形成溝通策略,例如先確認我們想要透過網紅的影片,來推翻一般人對某類型產品的刻板印象,如此,在遴選網紅時,才可能更聚焦,找出哪一個網紅的表現形式,才能把這個溝通策略呈現的比較好,而不是純憑個人的主觀愛好或價格數量做決定。

先形成溝通策略,再交由專家通過對粉絲喜好的了解生產內容,不但可以讓合作更順利,也因為甲方已經是根據溝通策略選擇最合適的網紅,更可能願意放手讓網紅去發揮創意,才有機會達成我們期待的病毒式傳散目標。

其實任何形式的內容行銷都是同一個道理,先有策略,才有內容,有太多思維老舊的甲方想跳過策略直接談內容,於是造成預算被浪費,花了大錢卻看不到效果,以為網紅行銷都沒有效果,其實是自己不懂如何執行,不論甲方行銷人員還是代理商都須引以為戒。

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郭柏廷(巴迪郭)

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