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80% 律師都做錯:真正能轉化客戶的律師行銷策略關鍵

律師行銷
本文最後修訂日期:2024 年 7 月 13 日

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台灣每年差不多有 1,000 人左右通過律師考試,其中很多在過了實習、受僱階段之後,會想要自己出來開業成立律師事務所,競爭不可說不激烈。而在數位時代,律師行銷做得好不好,成敗之間落差會非常大。

我原本曾以成為一位律師為目標,後來做了法律人逃兵轉而投入行銷領域後,在因緣際會下協助過幾家律師事務所企劃並執行行銷策略,所以對律師行銷累積了一些案例觀察與洞見。

許多律師面臨著一個共同的問題:他們的網路行銷成績一般般。不是因為他們不夠專業或沒有足夠的能力或案例,而是因為他們缺乏一套有效的行銷策略。

這篇文章就要來跟想要提升自己網路行銷績效的律師來聊聊,如何透過提升跟目標客戶的互動,運用一套系統化的策略來提升律師的網路行銷效果。

文章看點:

  • 律師網路行銷常見困境
  • 高效律師行銷的 5 個步驟

律師網路行銷常見困境

很多律師操作網路行銷,結果成績不理想,主要原因包含:

缺乏策略觀

律師的策略腦都用在法律案件上,但對於行銷卻常常只是零散的進行一些推廣活動、投放網路廣告,那這些零散的活動缺乏策略核心,導致可以達成的行銷效果不穩定,沒辦法持續吸引和轉換潛在客戶。

對目標客戶的理解不夠

這是每一種專業人士都會犯的錯(包含行銷人),對於客戶的理解有盲點,不能深入瞭解目標客戶的需求跟痛點,導致行銷內容沒辦法有效吸引潛在客戶。例如一些律師在行銷上只是一直強調自己的專業背景和經驗,沒有體察到客戶實際想要解決的課題。

行銷資源配置錯誤:

資源分配的不對,很常看到最近紅什麼就試什麼,最近同業有人拍短影音,那我也來拍短影音……沒有能夠找到對自己來說最有效的行銷管道,投入預算跟時間。

解法:提高與目標客戶的互動

我所認識的每一個想要尋求律師服務的客戶,多半都會同時比較很多選項,哪怕是每個選項其實是自己的親戚或同學也一樣。

行銷上也有一種說法:在客戶決定與你成交之前,至少要先跟你的品牌內容有 7 次以上的互動。當然實際上要接觸幾次其實不是重點,重點是我們大概可以明白要成交客戶,不會是一則好的廣告就搞定,而是需要多次的與目標客戶建立關係,創造互動。

但具體來說怎麼樣算是互動?以大多數律師事務所會經營的網站來說,所謂的互動就可以有多種形式,像是:

  • 停留時間:確保訪客在網站上停留的時間越長,意味著他們對內容的興趣越大。
  • 閱讀:提供有價值的內容,讓訪客願意花時間閱讀。
  • 內容互動:評論、分享和點擊等等都是跟內容的深度互動。

我以很多律師都會當作模仿指標的離婚律師網站 85010 為例,很多想要主打離婚案件的律師都希望可以做到像他們這樣的程度:各種離婚相關字的搜尋排名幾乎都在前面,讓精準客戶容易找到。

於是很多律師就想說,是不是只要跟他們一樣,只要寫一些關於離婚的文章就可以達到類似的效果?

很可惜不是,重點是在於互動。

要提升互動,讓客戶停留的久一點、閱讀多一點的內容,並做出各種諮詢、留表單或點擊等行為,同時需要優化網站結構、內容,還有更重要的,提供訪客一個無法拒絕的行動誘因才能達成。

下面我提供一套具體的作法給你參照,看完你可能需要花一點時間重新整理你現在的行銷佈局。

高效律師行銷做法一:重新擬定你的銷售主張

如果上網搜尋律師事務所,會發現許多律師事務所的銷售主張都大同小異,而且大多數都只是在強調自己的專業,而忽略了同理客戶的痛點。

設計一個能夠同理客戶痛點並提供具體解決方案的銷售主張,可以大大提升客戶願意直接與你互動的溢散,而不是只是把你的網站加入書籤,等待跟別的律師做比較。

一個好的銷售主張應該包含「客戶痛點」、「你能提供的好處」、「一個美好的畫面」,我直接舉一個具體的「離婚律師銷售主張」的案例如下:

· 客戶痛點:

離婚過程中的焦慮和不確定性,特別是對於子女監護權和財產分割的擔憂。

· 我能提供的好處:

提供專業的法律諮詢和支持,幫助客戶順利解決子女監護權和財產分割問題,讓這段不幸的關係能夠獲得停損,確保你愛的人的權益得到保障。

· 一個美好的畫面:

經過我們的幫助,您將能夠安心面對未來,重建一個充滿希望的新生活,並確保您的子女在一個穩定、安全的環境中成長。

· 完整銷售主張範例:

『面對離婚的困難時期的您,正在為逝去的關係感到難過痛心,一邊卻還要為子女監護權和財產分割的問題終日焦慮。這些我都能理解,我雖沒辦法為您分擔情感上的苦,但可以為你排除關於監護權和財產上的焦慮,我的法律專業會確保你的權利獲得十足的保障。幫助您安心面對未來,盡快重建一個充滿希望的生活,也確保您的子女在一個穩定、安全的環境中快樂成長。』

這個範本展示了如何創造一個能夠同理客戶痛點、提供具體好處並描繪美好畫面的律師個人銷售主張。用這種方式,律師可以更有效地吸引客戶直接互動,提升行銷效果。

高效律師行銷做法二:建立有銷售力的網站

很多律師事務所只求有一個網站,把團隊成員和服務項目放上去,但在當前的數位行銷環境,這種網站其實很可惜,只存在「商品目錄」的功能,卻不能帶來積極的行銷效果。

而我認為一個具有銷售力的網站,最起碼要包含以下幾個元素:

有效的銷售文案腳本

網站就像一個業務,有一種談不成案子的業務,就像是目錄讀稿機,只會跟客戶展示產品和規格。而一個高效的業務,則是明白要如何打中客戶的痛點,並延伸提供解決方案。你的網站就應該要能做到這樣的功能和效果。

簡潔的動線和設計

客戶造訪網站,通常會在心裡問三個問題:

  1. 這個頁面提供什麼資訊?
  2. 這裡有我想要找的東西嗎?
  3. 如果這裡沒有,那該去什麼地方?

且現在大家都使用移動裝置手機上網,所以如果網站沒有清楚的設計和動線,讓訪客可以迅速找到這三個問題的答案,他們很快就會跳出,在訪客心裡,你的事務所名稱跟你的名字不會留下一點痕跡。

提供有價值的內容和資源

想找律師服務的客戶,通常會有的行為是先搜集大量的相關資料,並在搜尋資料的過程中,逐步的減少比較的選項。

如果你不想要變成被剔除掉的那個選項,最好的方式,就是透過提供有價值的內容和資源來跟客戶互動,我建議的幾種好的內容跟資源如下:

· 案例故事集

人們喜歡看故事,成功案例可以更可以達到秀專業肌肉的效果。但是我看很多律師在提供案例的時候,都會用寫判決書的方式在寫案例。用了很多像是「系爭」之類的文字。這就可惜了,我建議用白話文,照著下面的格式,多用一點有「畫面感」的文字去寫:

  • 第一段:說明事情是怎麼發生的
  • 第二段:陳述當事人心中的糾結和擔憂
  • 第三段:解釋你如何制訂有效策略、為客戶排憂解難
  • 第四段:案件對一般大眾寓意,教育大眾需要注意的地方

· 常見問題解答

搜集客戶的常見問題,集結成一篇清單文章,讓目標客戶不需要換頁,也能一次看到所有問題的答案,這類企劃文章像是「離婚 50 問」,回答各種關於離婚的法律問題。(還是要記得文字不要太拗口,這是很多律師都會犯的毛病。)

· 實用小工具

例如檢視清單、表單、模板等等的小工具,這是最佳的內容資源素材,如果你有能力發展很多小工具,那對你的網站自然搜尋排名、客戶互動與信任、你的品牌形象都會有極佳的效果,更重要的是,還可以拿來換名單,這部分我在下面一個章節詳細說明。

高效律師行銷做法三:建立有銷售力的網站設計名單蒐集小工具

文章一開始的時候就說,在跟客戶成交之前,我們要跟客戶進行 7 次左右的互動,但是透過傳統的廣告方式,客戶只會看到我們 1 次,了不起 2~3 次,那我們要怎麼跟客戶進行到 7 次的互動呢?

答案就是「名單」,名單就是能夠跟客戶直接聯繫的方式,排除掉侵略性太強的「電話號碼」,我們最容易獲得的客戶名單就是 Line 或 Email ,但客戶不會無緣無故給你他們的聯絡方式,所以需要透過名單蒐集小工具。

名單蒐集小工具的重要性

名單蒐集小工具本身就是可以提高客戶互動率的存在,他們提供一個客戶不會拒絕的方式,讓客戶留下名單創造一個重要的互動,而工具本身,則可以達到展示專業肌肉的效果。

更重要的是因為名單艘及工具搜集到的名單,你就可以對他們進一步地進行培育:

具體小工具案例

  1. 離婚協議書範本:提供標準的離婚協議書範本,幫助有離婚需求的客戶了解基本的協議內容。
  2. 不動產交易地雷清單:在交易不動產時,容易遇到的法律陷阱,以案例故事集的方式提供。
  3. 限時免費諮詢:提供短暫的免費的在線法律諮詢,吸引潛在客戶留下聯繫方式以獲取更多幫助。

想知道如何透過正確的免費諮詢流程轉化付費客戶?可以參考我寫的這篇《專業人士必學的6步驟免費諮詢流程:建立舒適銷售對話,掌握時間成本與客戶關係》。

設計小工具的注意事項

小工具不是有就好,如果沒有用正確的方式設計名單交換小工具,會導致交換到的名單其實都不是自己的理想客戶,底下列出幾個律師在設計小工具時的注意事項。

· 與業務的相關性:

小工具一定要是可以展示專業肌肉,而不是單純取悅目標客群而已,因此要特別注意與業務的相關性。

· 簡單易用:

專業人士很容易陷入專業陷阱,要確保小工具是簡單易用的,因此設計出來後,最好能先提供給身邊的業外人士獲取回饋。

· 有趣的標題:

即使小工具很實用,但如果目標客戶連標題都看不太懂,就不會有索取的意願,所以小工具的名稱要從客戶利益點出發,最好能有趣吸睛。

想知道更多可以交換名單的實用小工具作法,可以參考我這篇文章《專業人士必看!10 種客戶名單獲取方法和 6 大高效管道》。

高效律師行銷做法四:撰寫小工具使用指南文章

做好的小工具要怎麼讓大家知道?最好還可以讓有相關問題的目標客群很容易看見、搜尋到,一篇詳細且針對客戶問題點切入的小工具使用指南,可以提高小工具被看見的機會,更能夠幫助潛在客戶了解和使用名單蒐集工具。

小工具說明文章撰寫架構

那要怎麼樣寫一篇讓人們可以快速理解小工具的好處,並且願意立刻行動留下聯絡方式的文章呢?我底下提供這類型文章的架構樣板,如果不知道怎麼寫,可以直接按照這個樣板架構下去填肉:

  • 第一段: 說明為什麼小工具很重要、解決哪些問題
  • 第二段: 說明小工具可以做到哪些事情
  • 第三段:步驟教學讀者,如何使用小工具
  • 第四段:提供下載連結並呼籲下載

確保小工具契合客戶搜尋意圖

這個小工具本身應該要與目標客戶想要解決的某個問題直接相關,那就要確保你的小工具的名稱和文章標題都能夠清楚的和客戶的問題或想要達成的目標連結。

例如「離婚協議書撰寫教學」、「房地產交易前中後注意事項清單」,以下有幾個小工具文章撰寫的小技巧:

  • 小工具名稱中就包含客戶可能會搜尋的關鍵字
  • 若名稱符合前一點,則標題可以直接寫出小工具名稱,否則要帶到客戶可能搜尋的關鍵字
  • 文章前 150 字內,同樣要出現小工具名稱或客戶可能搜尋的關鍵字
  • 內文一定要有分段標題(行話叫 H2 標題),且最好都能帶到客戶可能搜尋的關鍵字,例如:「房地產交易注意事項有哪些」、「如何使用房地產注意事項清單」。

如何寫出容易被搜尋引擎排在前幾名的文章?你可以參考我的這篇《SEO寫作指南:3個必須掌握的核心原則》。

高效律師行銷做法五:持續與潛在客戶互動

當然我們獲得名單之後(讓目標客戶加入我們的 Line 官方帳號或訂閱電子報)也不是放著積灰塵。我們要透過持續的互動,來培育客戶的信任,推進與客戶成交的機會。

我們要針對名單進行以下操作:

進一步追銷

對於需求比較迫切的客戶(例如離婚或遭遇刑事官司),我們最好能立即性的進行追銷,主動邀請客戶說明案件狀況,並向他們展示過往解決過的案例,引導他們進到下一階段,做進一步的付費諮詢。

保持聯繫、醞釀價值

對於需求較不迫切的客戶(例如公司法律顧問、不動產交易),我們要透過定期發送有價值的內容,保持對於潛在客戶的聯繫,增強他們對律師的信任。

回應潛在客戶的疑問

你還可以主動提供過往同類型客戶的常見問題,彰顯付費諮詢的價值,消除客戶對於近一步付費諮詢的心理門檻,增強客戶信任。

先積極地追銷,再轉為固定的培育

在律師這行當中,判斷客戶當下對於委任案件的時機動機是否足夠是很重要的,所以一般來說對於剛進來的名單,會先密集的給予 1~3 次的積極追銷,例如主動詢問客戶遭遇的問題、展示相關成功案例,或以 15 分鐘或半小時的線上免費諮詢為誘因,了解客戶狀況,進一步溝通付費諮詢的價值。

然而一旦發現客戶目前時機動機還未成熟,可能還只是在搜集資料的研究階段,就不再追銷,轉而改以每週或每兩週定期發送有價值的法律內容,保持與目標客戶的關聯性,這個步驟多半可以透過 Line 或電子報系統的自動化機制來達成(先寫好內容,對客戶定期發送)。

關於律師行銷,我想說的是…

透過以上系統化的行銷策略,律師們就可以有效提高網路行銷的成效,吸引更多目標客戶自己找上門。這些策略包含建立有銷售力的網站、設計名單艘及工具、撰寫詳細的使用指南文章,並透過電子報或 Line 將名單轉化為客戶。

💡 專家品牌實用資源

以上講的這些內容都是理論,理論總是蒼白,實踐才是重點。但實踐的時候你可能會遇到一些瓶頸或障礙。所以底下這些資源整理給你,幫助你更好的建立自己的專家事業。

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